產品成分複雜,該如何讓消費者有慾望購買?

在某次婦產科醫學會剛舉辦完沒多久,有一位市占率將近3成的生技公司行銷總監,在看過愛他命醫療團隊協助過的案例之後,來跟愛他命請教行銷相關的問題。他們目前在全台藥局推廣母嬰保健用品,但因為接下來生技展要到了,公司也希望在今年的展上有不錯的表現;他先前一直不解,為什麼愛他命協助的部分生技公司,光是生技展的兩天業績、只是賣產品給消費者就可以cover掉所有的人事、租金等開銷?而且每次看這些攤位都是大排長龍?但看了一下自己的產品,每一項成分都是自己精心挑選配置,想要真的造福到消費者,但每次消費者來到自己的攤位,光解釋每個成分的功效,就已經讓消費者覺得在「自賣自誇」,更別說能夠把產品賣出去了……

其實,每個生技公司參加生技展的目的不同,有的是希望推廣品牌、有的是希望能夠找到B2B的大案件(像是OEM、ODM等代工合作案)、有的則是希望能夠賣給現場的消費者,甚至有的生技公司,是希望透過展場的實際操練,來訓練員工參展國外比賽的實力。但如果今天希望的是,現場能夠賣給光顧的消費者,行銷黃金圈的概念,你不可不知道!

黃金圈的概念,是一位作家西門・奈克(Simon O. Sinek)所研究出的一套理論,也因為這樣的理論,無數的企業建立了一群忠誠、具有瞬間消費力的顧客,今天就來跟大家分享一下「黃金圈」理論!

黃金圈是由人的內心向外,所建構出的一套思考邏輯,主要可以分成三個部分 Why、How、What。

What 做什麼?

這部分常常是研發起家的生技公司會非常在乎的點,像是我們的產品哪個成分,能夠幫助人體皮膚下的結締組織修復;產品的另一個成分,可以疏通人體的微血管,讓營養成分更容易深入等。這些常常是生技公司經營者或是行銷主管容易陷入的迷思,認為「只要產品成分夠好,自然會有人要買」,但在現在廣告充斥的年代下,如果沒有將這些功效凝煉出一個大家好記又警醒的內容,其實很容易被埋沒在海量的廣告訊息之中。現代人一天平均要接受至少500-3,000則的廣告訊息,如果只著重在強調成分的功效,會讓消費者很難印象深刻,更難產生購買行為。因此,我們要談到下一個環節「How怎麼做」。

How 怎麼做?

比起What做什麼?How怎麼做,更強調他們是怎麼做得比別人好?讓消費者願意跟著他們走,舉急診常用的抗生素Cravit(Levofloxacin)或是其他Fluoroquinolone類抗生素的例子來說,儘管這類的抗生素,有相對多的副作用:像是會讓心律不整、主動脈剝離、甚至是心跳停止等,但急診醫師卻超愛用這類抗生素,原因是因為這種抗生素的「廣效」,而且可以控制好很多感染症,且一天只要使用一次!這樣方便的藥物,讓急診醫師,都有很好的體驗,也難怪台灣醫師一年可以開出1,700萬顆這類藥物!

再舉一個例子來說,愛他命能提供給生技公司的,就是將產品的醫療專業轉換成行銷用語,只要對接愛他命創醫行銷,可以讓你的專業醫療產品輕鬆「說出價值、增加銷量」,在消費者面前脫穎而出,這也是愛他命能夠在行銷公司百家爭鳴的態勢下,永遠都被注意到的原因!

這裡說明的就是產品的「獨特銷售主張」!像上面舉例抗生素的獨特銷售主張就是「方便、效果好」,有愛他命團隊協助讓你輕鬆「說出價值、增加銷量」,那你的產品是不是也能有一個像這樣不得不讓消費者買單的理由呢?

Why 為什麼做?

這部分就比較困難了,大多數使用到Why為什麼做?強調的並非賺錢相關,而是一個好的目的、使命以及信念,像是公司為什麼而存在,即便是在台灣也很少有企業可以講得清楚。像愛他命的目標就是希望「攜手呵護每個家」,找一群有理念的生技公司,協助他們推廣產品,讓更多家庭能夠因此而擁有健康,能夠享受歡笑與愛。此刻在閱讀這篇文章的你,是不是也希望能夠跟著愛他命醫療團隊一起創造這樣的價值呢?

上述的母嬰用品生技公司,在愛他命醫療團隊的協助下,做好競品分析與確立好獨特銷售主張之後,透過愛他命團隊在全台各大藥局用獨特銷售主張的培訓,半年後,通路銷量就提升了35%。

黃金圈概念的落實,就是要找到自己產品的「獨特銷售主張」以及建立好「競品分析」,如果你有好的產品,但需要專業醫療人員幫你審視一下,該從哪個點切入創造屬於自己的死忠消費受眾,讓他們能夠在展場上「馬上跟你買」,歡迎來信詢問,會有專業的醫療人員協助您檢視您的產品,期望能透過您的力量一起「攜手呵護更多的家庭」!

關於我們
愛他命是一群醫療人員所構成的行銷公司,是一家專精於「醫師個人品牌」、「診所經營」與「生技公司創醫行銷」等的公司,旨在協助對的人、醫師、診所、企業、藥廠、生技公司等,讓他們在穩定的同時,能夠一起「攜手呵護更多的家庭」。