現在愈來愈多醫師透過經營Facebook、Instagram、YouTube等自媒體,來建立專業形象與信任,並替自己增加能見度與市場價值。在興致高昂地寫下療程帶來的驚人好處時,要小心這些用詞,可能讓你吃上罰單!

為了保障民眾健康,台灣的「醫療保健」受到諸多法律規範管理,若沒有留心醫療法的法律規範,則恐怕要繳出上萬元的罰鍰,甚至有可能廢止開業執照!而醫師在經營個人品牌時,該如何以合乎法規的前提之下,好好向民眾介紹療程、衛教資訊?以下由愛他命協助過許多位醫師經營自媒體的豐富經驗,偕同巨展法律事務所—張綺耘律師的專業見解,一一解析醫師在經營個人品牌與自媒體時,需要留心的幾個部分。

醫療法是什麼?小心觸法對醫師的職業生涯造成重大影響

涉及醫療行為之相關宣傳,都會受到醫療法規規範

在台灣,無論宣傳手法、媒介、形式為何,任何醫療院所與醫師對外公開發表醫療業務如:開刀手術、非侵入式療程、診斷開藥、拉皮、醫美等涉及醫療行為相關之宣傳,都會受到醫療法的規範。除此之外,醫療法的第8586條也分別表明了對於招攬業務方法的限制,及醫療廣告的刊登內容、宣傳方式。

如有違反上述法條,依醫療法規定之罰則,除會被處以5萬以上25萬元以下罰鍰之外,若被主管機關認定醫療廣告尚有內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化,或是1年內已受處罰三次等情形者,醫療機構更會被處以1個月以上1年以下停業處分或廢止其開業執照,並由中央主管機關吊銷其負責醫師之醫師證書1年。因此,醫師使用個人名義或醫療機構名義在推廣醫療廣告時,遵守醫療法的規範才是維護自己信譽,顧全職業生涯最基本的原則。

醫師在經營自媒體時,如何撰寫醫療廣告才能免於受罰?

了解並詳讀醫療廣告的相關規範之後,許多醫師接下來會遇到的問題便是—不知道在自媒體上要發表什麼,才能夠把療程講清楚,讓有需求的病患尋求正確的就醫管道、前來看診。除了留意不要跟法規硬碰硬之外,只要留意幾個面向並善用以下技巧,依然可以讓民眾感受到醫師的專業與信賴,提高前來看診的意願。

醫師經營自媒體不觸法,要注意3大原則

1. 用詞與陳述方式

根據醫療法第85條、第86條規定,醫療廣告使用的用詞應掌握以下原則。

  1. 符合事實,禁止不實、誇大或誤導
  2. 不得宣稱醫療產品或服務的療效超過其實際效果

然而,有些醫師急於強調療程的優點,有可能不經意使用了容易觸法的用詞,以下分別舉出常見觸法用詞以及改善方式。

常見NG用詞

  • 使用最高級排名等用詞。例如:全台最專業胃鏡手術、全台最懂運動醫學的醫師
  • 使用帶有「保證性質」的聳動用詞。例如:以獨家手術治癒○○癌症、腫塊完全清除

建議做法

  • 實際數據來顯示專業。例如:全台胃鏡減重手術高達500台、發表國際減重醫學相關期刊超過50篇
  • 中性、客觀性用詞為主。例如:經由○○手術讓癌症病情獲得控制

2.採用正當推廣方式

對許多醫療機構與醫師來說,醫療法第86條的第7項:「以其他不正當方式為宣傳」,是一個很大的陷阱。由於沒有逐一列舉哪些方式屬於不正當方式,因此這部分主要是由主管機關、法院判斷是否合乎規範。愛他命創醫行銷從過去的服務經歷當中,整理了容易踩線的「不正當推廣方式」,多半與為「促銷活動」相關。以下整理常見觸法行為以及改善方式。

常見NG方式

  • 以不當優惠方式做「促銷」活動:開幕慶免掛號、買A療程送B療程、新春限時優惠免費體驗○○療程

建議做法

  • 著重「衛教」更甚「促銷」:在診間櫃台、候診區放置民眾可以清楚易懂的衛教文宣、DM、說明手冊,或是播放衛教影音來傳達療程的適用對象、療效與詳細內容。當患者感受到醫師的專業性並了解到治療方針的益處,便會提高做療程的意願。

3.留意Before / After (術前術後照片)使用用途

療程的Before / After (術前術後照片)是能夠見證療程效果的最佳見證。但根據衛福部目前的函釋,術前術後的Before / After照片僅能做為衛教、醫療知識宣導用途。除此之外,若沒有留意以下情況也容易有觸法情形發生。

常見NG方式

  • 未經過病患或個案同意,擅自公開、使用照片
  • 未經程序送主管機關審查
  • 照片上存有誇大不實的用詞、加工

建議做法

  • 採用自家診療實際案例
  • 採用匿名處理、可針對個案的身分辨認上做保密處理(如:眼睛),但不可以針對身體狀況改變進行加工
  • 請病患、個案簽署手術治療前後比較影像授權同意書,詳盡規範使用之用途與權益

隨著社交媒體的普及,以及同業競爭激烈,醫師經營自媒體時也更需要謹慎處理個人醫學觀點,避免違反法規,對於個人的職涯造成不當的影響。

然而,目前主管機關與法院在審核與判定醫療廣告適法性時,除個案認定外,亦多會參酌過去已作成的主管機關函釋及實務判決。建議醫師在發布每一則貼文、照片或影音之前,都還是需要讓專業的法律顧問看過,或是直接請熟知醫療法規規範,又能兼顧醫療行銷切角的醫療行銷公司協助,才能更安心的建立個人品牌地位。

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如在推廣醫療業務上有相關疑問,都可以聯繫愛他命創醫行銷,協助醫師建立個人品牌的同時,不踩到法規地雷。

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