在後疫情時代，台灣全民的健康意識抬頭，對於保健食品的需求也呈現爆發式的成長。許多生技公司為了搶佔眼球與商機，也努力經營社群媒體。然而，如何在這一片社群大海中吸引到消費者的眼球，並促成轉換？也是許多生技公司當前面臨到的問題。所以愛他命與知名社群數據分析公司—QSearch合作，調查2023年上半年（2023/02-2023/07）的社群聲量，分享保健食品產業在社群行銷上脫穎而出的幾個關鍵。
Facebook匯集大量保健食品聲量，是做保健食品行銷的首要平台
隨著各種社群如：Instagram、TikTok、YouTube、Dcard、小紅書等平台的興起，常有生技公司提出除了FB是否要經營多個平台？然而，以保健食品類型的商品來看，我們還是會建議生技公司把主要心力放在Facebook社群經營。根據QSearch的2023年(2023/02-2023/07)的社群分析報告，保健食品相關的貼文數量共88,069篇。相較於其他的社交軟體、論壇，Facebook平台上的文章就佔了整體文章總數的7成，是創造聲量的重要平台，這是由於Facebook的保健食品貼文具有兩個重要特性：
- 更直接與消費者互動，分享保健食品使用情境、營養知識、健康促進、使用前後對比照片。
- 能短時間產生大量的評論和分享，加速品牌曝光擴散效果，並建立起消費者之間的信任。
了解受眾與抓準5大健康聲量議題，輕鬆提高社群貼文觸及與互動！
然而，很多生技公司也會納悶，其實已經經營Facebook粉絲團好一陣子，但為何產品能見度、聲量卻始終不見起色？憑藉愛他命的社群行銷經驗，建議生技公司要先了解受眾的輪廓、社群平台使用者的習慣與目的，才知道該要用什麼樣的方式與受眾溝通，提升互動與觸及。
根據QSearch 的2023年的社群數據報告統計，台灣的Facebook的用戶年齡層非常廣，從18歲到65歲男女均涵蓋。特別是一般保健品的主力購買群體，也是符合用戶的主力年齡25歲到45歲。再進一步分析使用Facebook的目的，前五名分別是維持親友關係、殺殺空間時間、了解當前議題與熱點、尋找內容、閱讀新的事件。所以要能為保健品創造聲量，聚焦在「產品與生活的強鏈結度、呼應當前的議題與新聞、專業論述觀點」等，會是內容行銷的策略。
QSearch聲量分析，在保健食品的貼文當中，「美容保養、免疫強化、腸道健康、運動補給、認知功能強化」這5個議題，就佔據了保健食品總體聲量的9成。接續分析這五大議題的Top 500貼文，發現Facebook用戶對於這些議題有幾個關注重點：
- 美容保養：佔整體聲量大約30%左右。亮麗的外表，是內在健康的呈現，而「變美」這件事往往能吸引絕大多數族群分享時尚趨勢或是潮流。美容相關貼文如果能強調產品如何能改善皮膚、頭髮以及指甲的健康，較能獲得高聲量。在Facebook上常見的美容保養成份為：膠原蛋白、生物素以及抗氧化劑等。
- 免疫強化：佔整體聲量大約25%左右。在後疫情時代，越來越多人重視哪些營養成分與方法可以提升免疫力。因此，目前在Facebook上討論度高的免疫強化成份通常可看到有：維生素Ｃ、維生素Ｄ、鋅以及植化素等。
- 腸道健康：佔整體聲量大約17%左右。現代人經常外食、應酬，飲食也趨向精緻化，經常會有消化道機能不順暢或相關疾病。因此如何維持腸道健康的飲食方式、保健食品的食用心得、以及食用後有無改善體質等議題，也成了Facebook社群平台上熱門的討論議題。在Facebook上常見的腸道健康成分為：益生菌、益生質、後生質等。
- 運動補給：佔整體聲量大約11%左右。無論是為了減重、追求苗條的身材、維持體力或是擁有漂亮的健檢數字，許多人都開始轉向強化身體機能。根據 Innova Market Insights 做的2023年保健食品趨勢調查，大約25%的人都嘗試透過營養補充品來促進身體的運動機能。而Facebook上常見的運動補給健康成分為：蛋白粉、運動機能飲料以及肌酸等。
- 認知能力強化：佔整體聲量大約5%左右，隨著高齡化社會的到來，消費者越發在乎年長時是否會有失智、智能減退的問題。根據調查統計大約22%的消費者，都曾使用過強化認知相關的營養補給品，而Facebook上常見的認知能力強化健康成分為：Omega-3、維生素Ｂ群以及微量元素等。
透過數據分析了解保健品的五大議題，我們從聲量最高的前50篇保健產品貼文，歸納出3個能創造Facebook消費者高互動和參與的重點如下：
- 貼文必須要從生活情境角度出發：貼文如果能夠反映人們的日常生活、感受和經歷，更容易引起觀眾的共鳴，並參與討論、點讚或分享。同時貼近日常生活的發文也更容易觸動情感，建立與消費者之間的認同感、情感連結。
- 貼文中必須有明確醫學專業論述：保健食品會涉及到人們的健康和福祉，因此消費者會特別在意產品的效益和安全性。而清楚、具有醫學證實的論述可以增加消費者對產品的信任，並協助消費者作決定時，更了解產品的潛在好處。
- 需要清楚說明產品使用方式：由於食用保健食品有可能會對個人健康造成實質上的影響，而正確的使用方式有助於確保產品發揮最佳效果，也因此保健食品都會需要遵守相關法規，明確地講述產品使用方式，能協助消費者做出知情的決策，並避免誤用。
如何讓保健食品取信於消費者？與專家合作是重點
很多保健品公司覺得，即便社群貼文掌握了健康趨勢、加強生活連結度，但卻覺得很難為產品提升專業度。所以，會不惜花大錢去找知名藝人或KOL，認為有名人的形象加持，就能提升可信度。藝人跟網紅知名度高，往往會有大量粉絲支持來衝高其曝光、互動率，但由於本身不具備專業的醫學知識背景，貼文通常是從自己的使用心得做出發，無法為產品的專業性、功效與安全性做背書與驗證。
所以如果想要提升產品的可信度，可以透過健康與醫學領域的專家推薦產品。與醫療專家合作行銷品牌的優點：
- 為產品的效果背書：醫師在試用產品，與品牌合作時通常會先確認該產品的醫學學理與相關文獻，以免愧對自身的專業。雖然合作門檻相對較高，但是產品如果已經具備了醫學論證，有了醫師的加持與推薦之下，就更能在社群或市場跳脫出來，為產品的健康專業度加分。
- 呈現健康形象的行銷素材：如果有請醫師實際試用後再推薦產品，醫師除了可以分享個人使用心得之外，也能夠以專業角度驗證產品在臨床上的功效、安全性。結合這些元素運用在社群行銷上，將更能以專業、獨特的切入點吸引到消費者，充分展現健康產品特色。
- 帶動曝光效益：如果醫師有經營個人品牌、形象良好亦深受粉絲信賴，在社群上也能帶動後續的曝光、互動效益。
不過，產品是否具有相關的醫學研究背景、健康特色與對受眾有健康益處等分析報告，是獲得醫療專家對產品認可與推薦的關鍵。建議可透過專業的醫療行銷公司，進行醫學理論、健康特色與受眾分析，再根據產品媒合合適的專科醫師，才能有效發揮產品特色，並在保健品市場中脫穎而出。
延伸閱讀：想要跟醫師合作產品，該留意些什麼？
留意保健食品行銷文案法規，製作社群貼文不踩地雷
許多保健品公司在為產品撰寫、製作社群貼文時，最容易被忽略的問題就是「對國內保健品的行銷廣告法規不清楚」。保健食品在台灣受到相當嚴謹的法律管轄，也是眾多販售保健食品業主的夢靨，一旦被罰，輕則數萬元，重則可到數百萬元。整理保健食品相關的法規，協助製作社群貼文時，不會踩到法規地雷。
- 食品安全衛生管理法：本法是針對食品、食品添加物、食品用洗潔劑及經中央主管機關公告之食品器具、食品容器或包裝，其標示、宣傳或廣告進行管理的法源依據，業者最常觸犯的是其中的第28條與第43條。
- 健康食品管理法：健康食品，是具有法律依據的「法律名詞」，要稱為健康食品須有實質科學證據以及向衛福部申請查驗登記許可後方能針對產品特定功效進行宣稱，若無，則不能進行療效宣稱，業者最長觸犯的是其中的第7條、第14條與第15條。
- 藥事法：保健食品業者為了宣稱效果堪比藥物或是涉及醫療效能則會觸犯到藥事法，業者最長觸犯的是其中的第14條、第24條、第69條與第91條。
由於政府對於行銷文案是否觸法的認定相當難掌握，建議可透過專業的醫療行銷團隊協助，製作能講述產品健康價值、又能不觸法的行銷文案。如果自行寫出保健食品的Facebook行銷文案，務必先請熟悉保健食品產業的律師幫忙審核，以免保健食品尚未推廣成功，反而先付一筆政府的裁罰預算。
延伸閱讀：避免觸犯營養保健品法規文案眉眉角角
保健食品在做Facebook社群行銷時，只要掌握好消費者在乎的健康議題、加強生活鏈結、與專業醫師合作，並注意相關政策與法規，也能從茫茫大海的社群貼文之中被更多人看見，成為消費者首選的健康品牌！