近年來,由於試用具有讓更多消費者多了解並體驗產品的特性,再加上試用品的小包裝方便、同時能清楚傳遞產品資訊,漸漸地試用品策略也被延伸應用到保健食品與健康型產品上。然而,保健食品往往不像一般消費品在做試用行銷能靠「立即有感」創建高度信任感,同時保健食品提供試用品給消費端的時候還必須考量到「合規性」、「科學證據」、「市場教育」等等因素,導致消費者在試用產品過後,還是缺少了足夠的誘因與動機去購買產品,愛他命創醫行銷根據操作經驗,幫大家彙整保健食品在做「試用行銷」的成功關鍵,以及常見的5種行銷策略,提供給生技公司與藥廠的專案管理與行銷主管們參考。

試用行銷是什麼?保健食品試用行銷的成功關鍵又在哪裡?

試用行銷是一種將自家產品免費或折價供提供給消費者試用,以爭取消費者未來能夠回頭購買的一種行銷策略。這種試用包策略在快速消費品( FMCG ) 品牌的銷售促銷中非常常見。根據國際期刊《Journal of Trade Economics and Finance》上的研究提到,如果消費者對於線上購物體驗感到滿意,有高達47%的人會願意再次購買商品。

保健食品試用行銷的成功關鍵在於「找到對的人溝通對的事」,促使購買行為

想了解保健食品試用行銷的成功關鍵,首先,必須先瞭解保健食品的「消費者旅程(Customer Journey)」,保健食品的消費者旅程,會與一般消費品有所不同,最基本的保健食品消費者旅程會包含以下步驟:

  1. 認知喚起:因為特定事件對健康狀況產生認知
  2. 尋求建議:常見建議來源包含:1. 醫療專家 2. 網路平台 3. 親朋好友推薦
  3. 搜尋更多產品相關資訊:1. 產品好處 2. 產品的品質、功效性認證 3. 競品比較
  4. 選購產品:購買合適自己的產品
保健食品的消費者旅程地圖與一般快消品不同,消費者更傾向尋求醫師、醫療人員的建議、蒐集產品功效

這時候問題就來了,保健食品該如何在消費者尋求建議的時候獲得足夠的消費者目光?或者是如何讓消費者在搜尋更多產品相關資訊時,能夠讓產品直接獲得消費者的青睞?

國際期刊《International Journal of Medical Informatics》上的研究曾提到,「醫師」是在健康服務產品當中,最值得被信賴的產品選擇因子。舉例而言,醫師的社群,是健康消費者尋求健康知識的主要來源;醫師的診間衛教,是消費者有尋求健康促進時最被信賴的環境;醫師共同的推薦,是讓消費者認定產品「有效」且「安全無虞」。

不僅是國際論文,台灣消費者對保健食品的認知與購買行為之研究調查報告也指出,台灣的消費者在選購保健食品前,會採納專業人士如:醫師、藥劑師的意見,並作為最終購買決定的依據。

不難發現,「醫師」在保健食品的消費者旅程中,佔有極為關鍵的角色。相較於一般型產品直接請名人代言,保健產品藉由醫師憑藉以自身專業與個人體驗來推薦產品,可以更加強產品的品質與安全性、突顯該產品與健康促進上的專業支持,並且能為產品創造3個結果:

  1. 為產品提升信賴度:醫師接觸到產品時,會以先自身專業了解產品背後的醫學學理。若實際試用、體驗產品後能獲得良好評價,並願意推薦產品,便可以為產品的專業性與安全性都帶來加分效果,也提升信賴度
  2. 可作為絕佳行銷素材:有別於藝人或網紅,醫師在推薦產品時主要會以「專業醫學知識」為依據。因此,一旦取得醫師推薦,在健康消費市場當中就能夠作為十足有效的背書與絕佳行銷素材,為產品提升獨特性、增加吸睛程度與購買意願。
  3. 有效接觸到核心族群(患者或亞健康族群):若產品效用獲得醫師的認可,醫師也會在診間推薦或使用該產品來改善患者的問題,讓產品有效接觸到精準客群。

因此,在規劃體驗行銷、試用品派樣活動的經驗時,常見有3個執行模式:

  1. 透過試用行銷讓產品深植於醫師心裡,當遇到保健產品的消費者時,能夠第一時間想到你的產品
  2. 透過試用行銷讓醫師們認同產品,並且將推薦背書具象化成網路行銷用語或標章,讓消費者能夠第一時間搜尋時看到並且信任產品
  3. 與醫師創造雙贏,提供醫師「民眾試用包」,透過醫師直接幫你篩選合適的受眾進行試用品派樣行銷

掌握以上特點,就能在試用的同時,創造醫師與消費者對於保健產品的高度信賴感。除了將保健食品的「有效」且「安全無虞」的特點植入人心,更能提高試用後「一試成主顧」的機率。以下愛他命創醫行銷幫大家整理出被驗證成功的5種健康型產品試用行銷模式:

5種保健食品的試用行銷模式,快速攻佔健康品牌地位

保健食品或健康型產品礙於法規或諸多限制,要找到精準的目標客群(病患、亞健康族群)或醫師執行試用行銷,是非常不容易的事。在規劃體驗行銷與發送試用品時,建議企業可構想自己的產品,可以如何運用:醫學會、醫師座談會、醫師體驗、診所派樣、診所巡迴健檢這5種試用行銷模式,幫助企業精準接觸到這兩大族群,放大試用行銷的效益。以下就一一解析這5種行銷模式的方式,以及執行上的技巧。

針對醫師規劃的試用行銷模式

保健食品可做的試用行銷模式—醫學會

1. 醫學會

醫學會是由專業醫學人士,藥廠與生技公司之間交流醫學研究、醫學技術與科技進展的場合,而藥廠與生技公司也可以藉由參加醫學會接觸到醫師,向醫師介紹產品。然而,不少企業跟醫師介紹產品之前,忽略了醫師來醫學會最主要的目的:學習醫學新知、發現臨床上有價值的新品。

此時,如果生技公司與藥廠沒有使用合乎醫學學理的訴求與醫師進行溝通,同時產品本身欠缺臨床應用的價值,這也會讓許多醫師聽完之後,難以採納業主的說法;對企業來說,參加醫學會也失去了效益。如果想要成功引發醫師的興趣、甚至獲得推薦。在與醫師溝通之前,建議要先準備好以下2件事情,包裝進入試用行銷的一環當中

  • 先為產品進行分析,確認產品的醫學學理正確
  • 找到產品的醫學上的價值,能夠協助醫師改變什麼樣的臨床決策

成功案例解析

知名大廠的舒眠益生菌膠囊含有專利菌株、GABA、芝麻素、色胺酸等成分來達到舒眠效果。希望能夠藉由醫師的認可與推薦,接觸到更多想要睡得好的精準族群。藉著準備好產品的實證醫學論述與醫師溝通之後,該產品獲得許多家醫科醫師認可與好評。許多家醫科醫師也在診間,為不容易入睡的族群推薦該產品。此場試用行銷活動成功為廠商接觸到更精準的族群,在競爭激烈的舒眠型保健食品裡站穩腳步。

想快速掌握健康產品行銷概念,可以參閱:健康產品成交術

延伸閱讀:了解醫療專家認證計畫,為產品取得百位醫師標章

保健食品可做的試用行銷模式—醫師座談會

2. 醫師座談會

醫師座談會是由醫師與其他專家,針對特定的醫學主題進行學術交流、共享新知的實體活動。生技公司與藥廠若能夠根據產品其獨特的醫學學理、技術規劃醫師座談會,可以帶來以下好處:

  • 由影響力高的醫師來參與座談會,讓該產品與品牌在醫學界大幅提高知名度與認可度
  • 可直接讓現場的醫師體驗產品,了解產品專業度並提升好感度

成功案例解析

知名鏡片公司的水梯鏡片使用漸層水梯科技來提升鏡片的含水量,提升消費者配戴隱形眼鏡的體驗與舒適程度。透過與愛他命企劃合作,舉辦眼科專業醫療人員座談會,邀請眼科醫師、驗光師與護理人員,現場了解產品與合作方案並與企業進行商業與專業等多面向的深度交流。藉此讓臨床醫事人員快速了解產品特色,並能獲取更穩固與密切的商業機會。

3. 醫師體驗產品,並取得專科醫師共同推薦

醫師身份一直代表健康產業中專業與信賴形象。《International Journal of Medical Informatics》期刊上的研究指出,消費者對於醫師的滿意度與信任度,會影響消費者使用商品與尋求健康資訊、服務的意願。所以可以將試用品提供給專科醫師進行體驗評測產品,這種方法可以快速讓消費者產生「專業」、「安心」的正面產品印象。針對醫師進行試用行銷的優點包括:

  • 產品經過醫師實測,讓消費者理解產品背後有正確且足夠醫學學理支持,信任產品的專業
  • 讓消費者理解產品所使用的成分安全無虞、對產品提升信賴度
  • 產品上顯示「百位醫師推薦」標章與字樣,可快速與競品做出區隔,加強行銷力道宣傳

成功案例解析

知名藥廠的陰道錠,有別於傳統的陰道錠都是以口服藥物或天天放置於陰道的錠劑為主。其產品的主成分為clotrimazole,藉著將助用器直接將藥物放入陰道深處,可讓消費者在家一次做完一個療程、減輕生殖部位感染之情形。該藥廠與愛他命合作,進行產品受眾分析與臨床溝通企劃,邀請100位醫師評測產品三大核心訴求醫學主張的完整度與可信度、臨床上的效用與安全性、與醫師在產品試用後的整體性評測與推薦度,成功取得「百位醫師品質評測認證 金牌標章」,也成功協助該藥廠的陰道錠產品在婦產科市場裡打開知名度、擴大消費族群。

針對市場消費者規劃的試用行銷模式

4. 診所派樣

在診所透過醫師親自發放試用品是最能夠接近潛在客戶的途徑,但這在同業之間是很常見的手法,競爭度也相對較高。如果想要讓發放出去的每一份試用品,都能轉換為新客戶或忠實客戶,建議要準備好以下內容:

  • 發送的樣品分量,需要以民眾感到「有效」的份量為主
  • 讓醫師能夠清楚講述的簡易學理小卡,方便傳達產品特色與衛教資訊
  • 對目標族群的健康精準效益

成功案例解析

知名食品廠商的堅果飲品的成分含有鈣、鎂與微量元素,經由愛他命重新分析市場與產品的特性,發現產品不只適合需要補充鈣質的年長者,也很適合作為經過牙齒手術後,牙根不穩的年長者來補充營養。所以愛他命調整診所行銷策略,以牙科診所為消費者溝通環境,發送樣品並搭配診間的後診區廣告置入,讓該堅果飲品重新被高齡族群認識,也開發新的行銷溝通素材,讓產品成為植牙後補充營養的首選。

了解更多診所派樣行銷模式

保健食品可做的試用行銷模式—診所巡迴健檢

5. 診所巡迴健檢

診所巡迴健診是針對亞健康族群,透過提供健康檢查與醫療服務,提升品牌與產品的好感度與知名度。此種方式的優勢包含:

  • 蒐集並了解到特定亞健康族群的相關數據。例如:血壓、總膽固醇、醣化血色素等各種健康指數
  • 了解特定亞健康族群在維持健康上的各種痛點、需求
  • 蒐集到充足的量化數據與質化資料後,能夠精準抓住行銷切角,強化後續的行銷溝通

成功案例解析

知名生技公司的紅麴膠囊,透過愛他命的精準行銷診所媒合,響應健康政策呼籲重視心血管疾症,在家醫科診所舉辦了10場巡迴健檢,由專業醫事人員檢測民眾動脈硬化的程度,提供心血管衛教知識並發送免費試用品。本此活動蒐集到了超過300位有效的亞健康族群名單,現場民眾也因此對品牌產生高度認同,有14%的民眾因此成為了常規用戶,會定期食用該紅麴膠囊。

找對專業醫療行銷公司,做試用行銷不走冤枉路!

愛他命迄今為逾50間健康型產品企劃執行試用品行銷與醫事單位的派樣活動,給行銷人員的建議:保健食品或健康型產品需要分別針對「目標消費族群」與「醫師」2大族群做好溝通,才能讓試用行銷的效果發揮更大的效益。不過,由於保健食品、健康型產品競爭日趨激烈、消費者醫學知識高漲,建議可尋求專業的醫療行銷公司,才能夠針對產品屬性與特色,而且能兼顧臨床醫學論述與調查,規劃成功的試用品體驗與行銷活動。

如果你不清楚該如何接觸精準的目標客群與醫師,或是舉辦過幾次行銷活動都難以感受到活動效益,可聯繫我們。我們將協助您的產品快速攻佔市場地位!

 

參考資料
Factors Influencing Customer Loyalty Toward Online Shopping DOI:10.7763/IJTEF.2013.V4.268
Consumer involvement in oral nutritional supplements purchasing behavior DOI: 10.14807/ijmp.v8i2.525
Seeking and using intention of health information from doctors in social media: The effect of doctor-consumer interaction DOI:10.1016/j.ijmedinf.2018.04.00
消費者對保健食品的認知與購買行為之研究 – 臺北城市大學學報 2013.05