保健食品代言、業配:醫師KOL、KOL、藝人哪個效益高?看數據說話別再浪費大把冤枉錢

在競爭激烈的生技產業中,保健食品市場是個充滿潛力的領域,近年來吸引許多企業投入,隨著競爭進入白熱化,企業不僅要顧好營養保健產品的品質,也需要有成功的行銷策略,才能在眾多的品牌當中,成為消費者的首選。

為了在茫茫大海的保健食品當中,讓自己的商品被看見,許多企業會找知名度高的代言人合作,以提升消費者對於產品的信任感,讓消費者快速下單,而目前販售保健食品的生技公司,最常尋找的代言人不外乎醫師KOL、KOL以及藝人。不過,哪種類型的代言人對於營養保健食品的行銷效益最高?根據愛他命創醫行銷與Qsearch共同搜集並分析2023上半年度Facebook 保健食品流量最高的Top 300貼文流量數據,我們將更探討找何種類型的代言人,對於行銷宣傳最具有高效益。藉此,讓藥廠、生技公司的行銷企劃主管們,能夠以更全面性、有效益的視角來選擇合適代言人,為自家產品站台。

延伸閱讀:保健食品如何在社群上取得聲量?從2023最新社群數據報告,掌握高互動貼文4關鍵!

醫師KOL與KOL影響力更勝新聞媒體,成為保健食品最熱門代言人

醫師KOL與KOL影響力更勝新聞媒體,成為保健食品最熱門代言人

Qsearch透過爬蟲系統蒐集2023年上半年度流量排名前300篇保健食品的Facebook貼文,進行聲量來源分析。從上述數據來看,可看到比起新聞媒體、內容網站的粉專、藝人或購物平台的粉專,民眾其實更相信KOL針對保健食品實際使起來的感受與心得,也造成KOL的貼文數量就超過佔了將近整體貼文數量的一半:146篇(48.7%)。同時,如果保健食品有效地被醫療KOL與KOL推薦,將更有機會獲得廣大的曝光、網路聲量

Top 300保健食品中,醫師KOL與KOL貼文聲量佔整體市場聲量的55%

同時,愛他命創醫行銷與Qsearch針對Top 300篇保健食品貼文進行聲量計算,以確認這些保健食品貼文是否有產生相對應的「影響力」。而聲量計算方式是根據每篇貼文影響力分數進行加總,公式如下:

影響力分數=心情互動×0.1+留言數×0.1+分享數

Top 300保健食品中醫師KOL與KOL貼文聲量佔整體市場聲量的55%,能夠帶來較大影響力

從上述數據顯示,不單只是篇數佔優勢,醫療KOL與KOL在市場上保健食品Top 300篇貼文中的聲量佔比則高達55%,這也代表,比起其他網路媒體與平台,與醫療KOL或KOL合作代言、業配社群貼文,確實更能夠引發擴散效益,創造聲量與影響力。

找中型KOL更能為保健食品創造出高影響力

知名數據Mediakix公司於2019年所發佈的報告中,根據追蹤人數,將網紅,區分成5個等級:

  1. 超巨型網紅(Mega Influencer):粉絲人數100萬以上
  2. 巨量級網紅(Macro Influencer):粉絲人數50-100萬
  3. 中量級網紅(Mid-tier Influencer):粉絲人數5-50萬
  4. 微米級網紅(Micro Influencer):粉絲人數1-5萬
  5. 奈米級網紅(Nano Influencer):粉絲人數1千-1萬

傳統業主都會認為,找KOL合作時,粉絲人數越多,應該越能夠帶來更好的曝光、互動、帶貨力。因此若有足夠的預算,都會想先找巨量型甚至超巨型網紅。然而,近期越來越多的市場調研指出,微型網紅以及奈米級網紅,雖然粉絲數並沒有這麼多,但他們的粉絲往往具有更高的黏著度與參與度。因此對企業來說,與中量級或微米級網紅合作,更有望創造出更高的投資效益。根據Influence for impact的研究也指出,10萬以下的KOL在粉絲的互動度大約會是10萬以上KOL的兩倍以上。

如果單看醫師粉絲專頁針對保健產品的推廣貼文,也具有類似的趨勢。本次愛他命創醫行銷與Qsearch共同分析醫師KOL臉書推廣保健產品的貼文也發現,高達92%的營養保健食品貼文來自於粉絲團人數10萬以下的KOL,推測原因也如國外研究分析所示:

  1. 中型網紅以下的粉絲專頁粉絲具有更高的黏著度
  2. 中型網紅以下的粉絲專頁更能促進業主的轉換率
  3. 中型網紅以下的粉絲專頁,在宣傳、促購效益上的性價比更高
與中量級或微米級網紅合作,更有望創造出更高的投資效益。

醫師KOL專業度高,影響力更勝過一般KOL、藝人與新聞媒體

當我們接續分析Top 300篇保健食品的貼文時發現一個有趣的事實,大多數的醫師KOL粉絲數並不大,許多醫師KOL屬於微米級網紅(粉絲數10,000以下)以及奈米級網紅(粉絲數50,000以下)。而一般KOL能入選Top 300的保健食品貼文,多是中量級網紅以上(粉絲人數50000以上)。推測是因為民眾對於醫療人員醫學專業信任度高,更願意採用醫療人員所推薦、證言、代言的產品,甚至轉發給需要的親朋好友

本次愛他命創醫行銷與Qsearch針對Top 300篇保健食品貼文進行單位粉絲的平均聲量進行計算(每10萬位粉絲能夠創造的平均聲量),計算方式為:

每十萬位粉絲的平均聲量:影響力分數總和 ÷ 粉絲數總和×100,000

醫師KOL專業度高,影響力更勝過一般KOL、藝人與新聞媒體

發現醫師KOL在每十萬位粉絲的平均聲量遠大於一般類型KOL、藝人、保健或其他新聞媒體。甚至超過政府機關粉絲團的3倍,更是一般KOL的7倍、藝人的10倍以上,這也帶給藥廠與生技公司行銷企劃,再選擇代言人時,要留意一個重要的要點:

不要一昧追逐「粉絲數」 。而是選擇合適、真正能為產品的功效、安全性把關的代言人,才能真正將保健食品的價值,傳遞給消費者。

以下幫大家根據愛他命創醫行銷多年經驗整理與醫師KOL、KOL、藝人合作代言、業配的優劣:

 醫師KOLKOL藝人
網紅數量級奈米、微米等級(Nano, Micro)粉絲人數5萬以下中量級網紅(Mid-tier)粉絲人數5-50萬巨量級網紅(Macro)粉絲人數50-100萬
合作費用數萬-數十萬數十萬-數百萬數百萬
品牌合作緊密程度密切,甚至可能直接在診間推薦合適的個案使用產品不密切,品牌合作大多一次性不密切,品牌合作大多一次性
對於保健食品的形象助益高,醫師個人的專業能力能突顯產品的專業度根據產品而不同,其中美妝產品相對較加分根據產品而不同,其中美妝產品相對較加分
粉絲對於所傳達健康知識、議題互動度較高,粉絲容易直接在留言處Tag親友,或是轉分享。民眾若身體健康有狀況,習慣詢問醫師許多問題,也更仰賴醫師提供專業性的回覆較低,主要仰賴粉絲對於KOL的賞識、貼文有趣、抽獎等因素進行互動,黏著度較低較低,主要仰賴粉絲對於藝人的賞識、抽獎等因素進行互動,黏著度較低
對於合作產品品質的要求度高,會先對產品進行研究篩選,因此能突顯產品專業性與安全性難要求,對於產品優劣難以判斷難要求,對於產品優劣難以判斷
合作容易度困難,必須要有懂得醫療的行銷團隊從中媒合溝通容易,業主自己也能在粉專發訊息詢問中等,大多需透過經紀公司接洽

找醫師KOL合作保健食品潛力大,合作時需留意5大要點

儘管醫師KOL能為保健食品創造高聲量,不過由於醫師非常忙碌,合作時也以「實證醫學」為首要考量。建議先了解醫師在推薦保健食品之前,留意以下5個面向,才能順利與合適的醫師合作。保健食品:

  1. 產品符合實證醫學:醫師非常在乎他們的專業形象與聲譽。如果今天請醫師推薦保健食品,等於是以個人形象、自身專業去為產品站台。如果合作的產品之後出問題,對醫師來說不只是形象大傷,甚至也會影響在病人心中的信任感,以及在醫療界的職涯發展。因此,大多數的醫師都會要先看過產品相關的實證醫學內容,若沒有準備好,則很容易被醫師拒絕。
  2. 合作預算需考量醫師的機會成本:大多數的保健食品合作案,都會需要醫師親自為產品證言、撰寫推薦文案。然而醫師臨床工作繁忙,自然也會評估在推薦產品的過程,是否合乎個人的時間成本與效益。因此,會建議透過擁有醫療專業的行銷團隊從旁協助與醫師溝通,並掌握合作專案的進度,對企業與醫師來說,都能省下心力與時間,取得良好平衡。
  3. 選擇合適專科醫師:很多的保健食品在醫學上有其特定的用途,但由於多數企業沒有臨床經驗,找醫師合作時,也容易不小心選到了不合適的專科醫師。舉例來說,益生菌的健康效益非常多,曾經有販售益生菌的企業主,期望在宣傳商品時,以「提升保護力」為主要行銷訴求。然而,醫師發現商品所使用的菌株其實是以維持私密處健康所設計,因此在合作過程中,就以失敗告終。建議產品在合作前,需透過專業的醫療團隊先為產品進行實證醫學查證,媒合合適的專科醫師後,再列出合作的緣由,提供給醫師參考。
  4. 輔銷品資訊正確:根據愛他命創醫行銷的經驗,大多數的醫師在合作之前,都會先行在網路上搜尋並翻看保健食品紙本的輔銷文宣品。然而,由於製作輔銷文宣品的人員多數都沒有醫學專業背景,因此市面上有近九成的輔銷文宣品,在陳述產品的醫學專業時,仍有許多謬誤。醫師若看到錯誤的產品輔銷品,也會對產品的可信度減分,並質疑其產品功效。建議在合作之前,需要先由具有醫療背景的行銷團隊協助審視、製作輔銷品後,才能夠增加合作成功機率
  5. 平時就要把關好產品名聲:由於醫師的圈子很小,任何產品只要有與醫師合作過,醫師之間便多少都會詢問同仁,來了解合作的過程、產品效益等等。如果產品有問題(包含:合作不成功、產品醫學學理有問題),此類消息也很可能就在醫師圈裡不脛而走,情況嚴重的話甚至可能產生抗拒現象。因此提醒企業主,在每次與醫師合作的過程中,都務必要確保產品的「實證醫學」論述,才能夠與醫師長長久久配合、合作,持續為產品帶來影響力與信賴度。

讀完不難發現,選擇適合的代言醫師並非一個簡單的決策,要與醫師長久合作,醫師的專業背景、聲譽、信譽和品牌、產品專業度等因素都需要細心考慮,以確保代言合作的成功。如果沒有熟悉的管道,建議由專業的醫療行銷團隊從旁協助,才能避免相關問題的發生。

為保健食品找代言人之前,先看數據說話,別再浪費大把冤枉錢

在保健食品行銷的世界中,找代言人合作是提高產品可信度和知名度的關鍵。然而,對於生技公司和品牌主管來說,關鍵問題一直是:哪種代言人可以為他們的產品帶來最高效益?這篇文章中,我們探討了三種主要類型的代言者:醫師KOL、KOL、以及藝人的利與弊,每種類型的合作都具有獨特的優勢和挑戰。

  • 醫師KOL :擁有嚴謹的醫學背景和專業知識,可以提供專業見解和可信的證言,但合作門檻相對較高,建議找醫療行銷公司合作,比較能找到合適的醫師KOL。
  • KOL :能夠發揮一定程度的影響力,但因為比較不具備醫學專業知識,較難以為產品建立專業形象。
  • 藝人:可能可以為保健食品帶來廣泛的知名度,但其專業性可能不如前兩者,合作費用相對昂貴。

在做出最終決策之前,建議大家先看看上面的數據,作為保健食品代言、業配的參考依據。希望藉由本次的數據,幫助大家在找產品代言人時,把行銷預算花在刀口上。相信透過本篇文章仔細的分析和數據的佐證,您可以實現更高效益的保健食品行銷策略,並將您的產品成功地帶給您的目標受眾,並確保您的每一分投資在行銷的錢都物超所值。

而如果您有意與醫師合作,但不清楚如何與醫師合作?或是不知該如何選擇適合產品的專科醫師?愛他命創醫行銷提供「不同網紅層級醫師合作效益數據彙整」,讓您根據預算、保健食品的特性,選擇可以與哪些合適的專科醫師合作,或是透過線上課程快速掌握其中要點。如有相關需求,都可立即聯繫我們