在競爭激烈的生技產業中，保健食品市場是個充滿潛力的領域，近年來吸引許多企業投入，隨著競爭進入白熱化，企業不僅要顧好營養保健產品的品質，也需要有成功的行銷策略，才能在眾多的品牌當中，成為消費者的首選。
為了在茫茫大海的保健食品當中，讓自己的商品被看見，許多企業會找知名度高的代言人合作，以提升消費者對於產品的信任感，讓消費者快速下單，而目前販售保健食品的生技公司，最常尋找的代言人不外乎醫師KOL、KOL以及藝人。不過，哪種類型的代言人對於營養保健食品的行銷效益最高？根據愛他命創醫行銷與Qsearch共同搜集並分析2023上半年度Facebook 保健食品流量最高的Top 300貼文流量數據，我們將更探討找何種類型的代言人，對於行銷宣傳最具有高效益。藉此，讓藥廠、生技公司的行銷企劃主管們，能夠以更全面性、有效益的視角來選擇合適代言人，為自家產品站台。
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醫師KOL與KOL影響力更勝新聞媒體，成為保健食品最熱門代言人
Qsearch透過爬蟲系統蒐集2023年上半年度流量排名前300篇保健食品的Facebook貼文，進行聲量來源分析。從上述數據來看，可看到比起新聞媒體、內容網站的粉專、藝人或購物平台的粉專，民眾其實更相信KOL針對保健食品實際使起來的感受與心得，也造成KOL的貼文數量就超過佔了將近整體貼文數量的一半：146篇（48.7%）。同時，如果保健食品有效地被醫療KOL與KOL推薦，將更有機會獲得廣大的曝光、網路聲量。
Top 300保健食品中，醫師KOL與KOL貼文聲量佔整體市場聲量的55%
同時，愛他命創醫行銷與Qsearch針對Top 300篇保健食品貼文進行聲量計算，以確認這些保健食品貼文是否有產生相對應的「影響力」。而聲量計算方式是根據每篇貼文影響力分數進行加總，公式如下：
影響力分數=心情互動×0.1＋留言數×0.1＋分享數
從上述數據顯示，不單只是篇數佔優勢，醫療KOL與KOL在市場上保健食品Top 300篇貼文中的聲量佔比則高達55%，這也代表，比起其他網路媒體與平台，與醫療KOL或KOL合作代言、業配社群貼文，確實更能夠引發擴散效益，創造聲量與影響力。
找中型KOL更能為保健食品創造出高影響力
知名數據Mediakix公司於2019年所發佈的報告中，根據追蹤人數，將網紅，區分成5個等級：
- 超巨型網紅（Mega Influencer）：粉絲人數100萬以上
- 巨量級網紅（Macro Influencer）：粉絲人數50-100萬
- 中量級網紅（Mid-tier Influencer）：粉絲人數5-50萬
- 微米級網紅（Micro Influencer）：粉絲人數1-5萬
- 奈米級網紅（Nano Influencer）：粉絲人數1千-1萬
傳統業主都會認為，找KOL合作時，粉絲人數越多，應該越能夠帶來更好的曝光、互動、帶貨力。因此若有足夠的預算，都會想先找巨量型甚至超巨型網紅。然而，近期越來越多的市場調研指出，微型網紅以及奈米級網紅，雖然粉絲數並沒有這麼多，但他們的粉絲往往具有更高的黏著度與參與度。因此對企業來說，與中量級或微米級網紅合作，更有望創造出更高的投資效益。根據Influence for impact的研究也指出，10萬以下的KOL在粉絲的互動度大約會是10萬以上KOL的兩倍以上。
如果單看醫師粉絲專頁針對保健產品的推廣貼文，也具有類似的趨勢。本次愛他命創醫行銷與Qsearch共同分析醫師KOL臉書推廣保健產品的貼文也發現，高達92%的營養保健食品貼文來自於粉絲團人數10萬以下的KOL，推測原因也如國外研究分析所示：
- 中型網紅以下的粉絲專頁粉絲具有更高的黏著度
- 中型網紅以下的粉絲專頁更能促進業主的轉換率
- 中型網紅以下的粉絲專頁，在宣傳、促購效益上的性價比更高
醫師KOL專業度高，影響力更勝過一般KOL、藝人與新聞媒體
當我們接續分析Top 300篇保健食品的貼文時發現一個有趣的事實，大多數的醫師KOL粉絲數並不大，許多醫師KOL屬於微米級網紅（粉絲數10,000以下）以及奈米級網紅（粉絲數50,000以下）。而一般KOL能入選Top 300的保健食品貼文，多是中量級網紅以上（粉絲人數50000以上）。推測是因為民眾對於醫療人員醫學專業信任度高，更願意採用醫療人員所推薦、證言、代言的產品，甚至轉發給需要的親朋好友。
本次愛他命創醫行銷與Qsearch針對Top 300篇保健食品貼文進行單位粉絲的平均聲量進行計算（每10萬位粉絲能夠創造的平均聲量），計算方式為：
每十萬位粉絲的平均聲量：影響力分數總和 ÷ 粉絲數總和×100,000
發現醫師KOL在每十萬位粉絲的平均聲量遠大於一般類型KOL、藝人、保健或其他新聞媒體。甚至超過政府機關粉絲團的3倍，更是一般KOL的7倍、藝人的10倍以上，這也帶給藥廠與生技公司行銷企劃，再選擇代言人時，要留意一個重要的要點：
不要一昧追逐「粉絲數」 。而是選擇合適、真正能為產品的功效、安全性把關的代言人，才能真正將保健食品的價值，傳遞給消費者。
以下幫大家根據愛他命創醫行銷多年經驗整理與醫師KOL、KOL、藝人合作代言、業配的優劣：
| 醫師KOL | KOL | 藝人 | |
| 網紅數量級 | 奈米、微米等級（Nano, Micro）粉絲人數5萬以下 | 中量級網紅（Mid-tier）粉絲人數5-50萬 | 巨量級網紅（Macro）粉絲人數50-100萬 |
| 合作費用 | 數萬-數十萬 | 數十萬-數百萬 | 數百萬 |
| 品牌合作緊密程度 | 密切，甚至可能直接在診間推薦合適的個案使用產品 | 不密切，品牌合作大多一次性 | 不密切，品牌合作大多一次性 |
| 對於保健食品的形象助益 | 高，醫師個人的專業能力能突顯產品的專業度 | 根據產品而不同，其中美妝產品相對較加分 | 根據產品而不同，其中美妝產品相對較加分 |
| 粉絲對於所傳達健康知識、議題互動度 | 較高，粉絲容易直接在留言處Tag親友，或是轉分享。民眾若身體健康有狀況，習慣詢問醫師許多問題，也更仰賴醫師提供專業性的回覆 | 較低，主要仰賴粉絲對於KOL的賞識、貼文有趣、抽獎等因素進行互動，黏著度較低 | 較低，主要仰賴粉絲對於藝人的賞識、抽獎等因素進行互動，黏著度較低 |
| 對於合作產品品質的要求度 | 高，會先對產品進行研究篩選，因此能突顯產品專業性與安全性 | 難要求，對於產品優劣難以判斷 | 難要求，對於產品優劣難以判斷 |
| 合作容易度 | 困難，必須要有懂得醫療的行銷團隊從中媒合溝通 | 容易，業主自己也能在粉專發訊息詢問 | 中等，大多需透過經紀公司接洽 |
找醫師KOL合作保健食品潛力大，合作時需留意5大要點
儘管醫師KOL能為保健食品創造高聲量，不過由於醫師非常忙碌，合作時也以「實證醫學」為首要考量。建議先了解醫師在推薦保健食品之前，留意以下5個面向，才能順利與合適的醫師合作。保健食品：
- 產品符合實證醫學：醫師非常在乎他們的專業形象與聲譽。如果今天請醫師推薦保健食品，等於是以個人形象、自身專業去為產品站台。如果合作的產品之後出問題，對醫師來說不只是形象大傷，甚至也會影響在病人心中的信任感，以及在醫療界的職涯發展。因此，大多數的醫師都會要先看過產品相關的實證醫學內容，若沒有準備好，則很容易被醫師拒絕。
- 合作預算需考量醫師的機會成本：大多數的保健食品合作案，都會需要醫師親自為產品證言、撰寫推薦文案。然而醫師臨床工作繁忙，自然也會評估在推薦產品的過程，是否合乎個人的時間成本與效益。因此，會建議透過擁有醫療專業的行銷團隊從旁協助與醫師溝通，並掌握合作專案的進度，對企業與醫師來說，都能省下心力與時間，取得良好平衡。
- 選擇合適專科醫師：很多的保健食品在醫學上有其特定的用途，但由於多數企業沒有臨床經驗，找醫師合作時，也容易不小心選到了不合適的專科醫師。舉例來說，益生菌的健康效益非常多，曾經有販售益生菌的企業主，期望在宣傳商品時，以「提升保護力」為主要行銷訴求。然而，醫師發現商品所使用的菌株其實是以維持私密處健康所設計，因此在合作過程中，就以失敗告終。建議產品在合作前，需透過專業的醫療團隊先為產品進行實證醫學查證，媒合合適的專科醫師後，再列出合作的緣由，提供給醫師參考。
- 輔銷品資訊正確：根據愛他命創醫行銷的經驗，大多數的醫師在合作之前，都會先行在網路上搜尋並翻看保健食品紙本的輔銷文宣品。然而，由於製作輔銷文宣品的人員多數都沒有醫學專業背景，因此市面上有近九成的輔銷文宣品，在陳述產品的醫學專業時，仍有許多謬誤。醫師若看到錯誤的產品輔銷品，也會對產品的可信度減分，並質疑其產品功效。建議在合作之前，需要先由具有醫療背景的行銷團隊協助審視、製作網站銷售頁與輔銷品後，才能夠增加合作成功機率。
- 平時就要把關好產品名聲：由於醫師的圈子很小，任何產品只要有與醫師合作過，醫師之間便多少都會詢問同仁，來了解合作的過程、產品效益等等。如果產品有問題（包含：合作不成功、產品醫學學理有問題），此類消息也很可能就在醫師圈裡不脛而走，情況嚴重的話甚至可能產生抗拒現象。因此提醒企業主，在每次與醫師合作的過程中，都務必要確保產品的「實證醫學」論述，或者是可以透過場景行銷的方式，直接與診所醫師合作建立信任，才能夠與醫師長長久久配合、合作，持續為產品帶來影響力與信賴度。
讀完不難發現，選擇適合的代言醫師並非一個簡單的決策，要與醫師長久合作，醫師的專業背景、聲譽、信譽和品牌、產品專業度等因素都需要細心考慮，以確保代言合作的成功。如果沒有熟悉的管道，建議由專業的醫療行銷團隊從旁協助，才能避免相關問題的發生。
為保健食品找代言人之前，先看數據說話，別再浪費大把冤枉錢
在保健食品行銷的世界中，找代言人合作是提高產品可信度和知名度的關鍵。然而，對於生技公司和品牌主管來說，關鍵問題一直是：哪種代言人可以為他們的產品帶來最高效益？這篇文章中，我們探討了三種主要類型的代言者：醫師KOL、KOL、以及藝人的利與弊，每種類型的合作都具有獨特的優勢和挑戰。
- 醫師KOL ：擁有嚴謹的醫學背景和專業知識，可以提供專業見解和可信的證言，但合作門檻相對較高，建議找醫療行銷公司合作，比較能找到合適的醫師KOL。
- KOL ：能夠發揮一定程度的影響力，但因為比較不具備醫學專業知識，較難以為產品建立專業形象。
- 藝人：可能可以為保健食品帶來廣泛的知名度，但其專業性可能不如前兩者，合作費用相對昂貴。
在做出最終決策之前，建議大家先看看上面的數據，作為保健食品代言、業配的參考依據。希望藉由本次的數據，幫助大家在找產品代言人時，把行銷預算花在刀口上。相信透過本篇文章仔細的分析和數據的佐證，您可以實現更高效益的保健食品行銷策略，並將您的產品成功地帶給您的目標受眾，並確保您的每一分投資在行銷的錢都物超所值。
而如果您有意與醫師合作，但不清楚如何與醫師合作？或是不知該如何選擇適合產品的專科醫師？愛他命創醫行銷提供「不同網紅層級醫師合作效益數據彙整」，讓您根據預算、保健食品的特性，選擇可以與哪些合適的專科醫師合作，或是透過線上課程快速掌握其中要點。如有相關需求，都可立即聯繫我們。