疫情過後，隨著大眾的健康意識抬頭，保健食品的市場更是充滿了機會，也充滿了挑戰。面對競爭激烈的行業環境以及台灣法律的規範，不僅需要優越的保健食品，更需要精準的行銷策略，「攻心為上」才能在合乎醫療廣告法規與限制之內，成功獲得消費者的信任與青睞。

本文將從產品的獨特銷售主張（Unique selling proposition, USP）開始，助你在保健食品市場中找到消費者的心理制勝點，同時分享保健食品行銷的6大心戰策略，讓你能快速贏得消費者的信任與支持。無論你是行銷專業人士，還是對保健食品行業充滿好奇心的讀者，這篇文章都將為你揭開保健食品成功行銷序幕。

保健食品必需要專屬的醫療行銷方案

受到新冠肺炎造成的影響，近年來消費者對保健食品、預防醫學、醫療保健等領域相當關注，也有越來越多的生技醫藥公司看準商機、紛紛加入這場戰局。根據DMA台灣數位媒體應用行銷協會所發佈的「2022台灣數位廣告量統計數字」，台灣數位廣告市場規模達589.59億，相較於2022年，成長率為8.3%。而投入的前十大產業中如果將與營養保健相關的項目加起來估算（美妝美容、醫療保健、部分的電商、部分的快消生活品），可看到台灣保健食品產業所投入的廣告金額不斷成長，是長年佔據廣告投資前10大產業之一。

然而，這也意味著保健食品在行銷推廣上競爭非常激烈。如果保健食品如果沒有專屬的行銷方式，便難以凸顯出產品特色，被消費者忽略，石沉茫茫「廣告大海」之中，並影響整體銷售業績。

獨特銷售主張提鍊3大心法，驅動營養保健食品核心競爭力

在做保健食品行銷時，許多生技公司都著重在強調保健食品的功效，像是：有多能減重、多能幫助睡眠。但這麼做反而容易在市場中失去特色。建議要清楚溝通「獨特銷售主張」，才能讓產品從市場中跳脫出來。

獨特銷售主張是由美國廣告大師羅瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves）於 1961 年出版的《Reality in Advertising》中提到的概念，主要是來描述一個產品的「獨特賣點」。透過不斷地宣傳，快速搶佔消費者的心，由於保健食品跟一般生活日用品不同，除了了解消費者需求、與競品產生區隔、解決消費者痛點之外，保健食品的獨特銷售主張主要還會需要回答三種層級的議題，分別羅列如下：

我有人家沒有的：從競業或類似的產品當中，找出哪些是「我的保健食品才有，其他產品沒有的配方」，這又能夠在健康促進上創造什麼樣的效果？
我做得比別人好的：即便是同樣的成分，為什麼我的營養品能夠對健康促進上創造不一樣的效果？是因為有什麼樣的專利？專利又特別在哪裡？
我強調人家沒強調的：在整體的醫學論述上，我的營養保健品是根據什麼樣的醫學邏輯來做設計的？

將「獨特銷售主張」應用到保健食品行銷的6大心戰策略

在激烈的市場競爭中，擁有獨特銷售主張是保健食品成功行銷的第一步。然而，獨特銷售主張僅只是概念，更需要精準運用到行銷策略中，以發揮最大效益。以下將分享獨特銷售主張如何運用到從保健食品的包裝設計、官方網站SEO優化、社群經營、廣告投放、通路合作、公關操作。作為專屬的6大行銷策略：

1.包裝設計運用：快速第一印象給消費者

消費者對於保健食品的第一印象取決於保健食品的「包裝設計」。當消費者每次使用產品時，也會頻繁接觸到產品的包裝。因此善用保健食品包裝來傳遞獨特銷售主張，能夠直接且持續刺激到消費者的方法，根據2013年一篇來自《Nutrition》的醫學研究以及一篇發表於2018年的論文，針對消費者的採購行為，提出幾個重要結論：

70%的消費行為會強烈受到產品外包裝以及產品宣稱的效果所影響
超過50%的消費者會在乎外包裝是否有品質認證
超過40%的消費者會選擇購買有清楚標示「營養成分」以及「使用方式」的營養品
產品的專家證言，會對消費者的採購決策產生立即性的影響

不難發現，上述都是保健食品能夠創造「獨特銷售主張」的利基點。綜合以上論述，除了將產品的外包裝做得吸睛之外，建議大家可以檢視自己的產品標籤與外包裝是否具備了底下的內容：

是否有明確傳達產品的效果。若是牽涉到法規問題不能寫，是否能以「好處」做替代，舉例：能提升大腦運作效能→上班不卡頓、維持思緒敏捷的絕佳利器（理科太太太空人膠囊募資案）
是否有品質認證相關標章或獎項，如：SNQ、小綠人等標章、國家生技醫療品質獎、營養保健食品創新獎、Monde Selection等獎項
放上醫療專家推薦相關樣張或肖像：根據國際期刊《Nutrition in Clinical Practice》2019年的一篇論文指出，放上醫師、藥師、營養師肖像、百位醫師標章等等能提升目標客群針保健食品的遵從度

不僅只是文字陳述，其實根據目標族群使用特殊的顏色、字眼，也能成為創造獨特銷售主張的一部分。以下提供其他根據論文所提供的營養保健品標籤設計小技巧：

銀髮族：如果產品是要設計給長者，則建議保健食品外觀色彩要鮮明且盡量避免黃色，選擇清楚易辨識的字型、方便開蓋
年輕族群：如果產品是設計給年輕人，則建議更強調保健食品的口味、包裝（瓶）可以更有設計感
其他特定族群：針對特定族群則建議要選用可以加上引發共鳴的精神標語或字詞，像是男性健身保健食品是情況可以考慮加上類似「戰士、鬥士」等等的字句

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2.官方網站SEO運用：善用獨特銷售主張提升流量、轉換率，並打造良好的「消費者旅程」

一個完整的官方網站就像是24小時不休息的業務員一樣，能幫助消費者在一個地方就能完成銷售步驟，藉此成功賺進業績。而官方網站的動線設計、SEO策略會影響消費者能否在網站上輕鬆下單，進而影響整體營收。

良好的官方網站更要向消費者清楚溝通品牌故事與脈絡，才能建立品牌的好感度。像是大研生醫「為了您和家人存在」、友華生技「從『人』的真正需求出發」、愛他命「攜手呵護每個家」，都是足以呈現企業對於社會的責任以及使命。如想要將獨特銷售主張運用至官網SEO，有以下幾個訣竅：

強化網站內容獨特性：根據Google 公布的核心演算法（Core Update）更新來看，提供對使用者有益、獨特且經過專業審核的內容，有助於提升網站的SEO表現。因此，如果能在官方網站上，寫入醫療專家的第三方專業角度對「獨特銷售主張」的認同與推薦，不僅有助於提升SEO表現，亦能讓消費者留下獨特印象與好感，進而提升購買意願。不過，要特別留意台灣對於保健食品的宣傳文字有諸多法律規範，撰寫前務必要了解法規內容才不會受罰。想知道如何撰寫出不違法的營養保健品文案，可以參考這篇：避免觸犯營養保健品法規文案眉眉角角
聚焦消費者決策與優化消費者旅程：根據愛他命創醫行銷的操作經驗，從獨特銷售主張出發，理解目標客群的痛點，依序溝通醫學成因、保健食品成分、完整的競品效益比較、促成成交的優惠方案，有助於消費者瞭解產品更快速作出購買決策，也有助於優化搜尋引擎的排名，吸引更多潛在客戶。
消費者見證資訊：根據行銷市場總監Hunter Montgomery曾說過：消費者認為「使用者見證」的可信度，更勝過官方宣稱的行銷訴求多達12倍。擁有足夠的消費者見證，也是為官網提升轉換率的條件之一。
醫療專家證言或是推薦：根據Nielsen消費者信任度調查研究指出，有85%消費者認為「信賴」是來源自於身邊信賴者的推薦。而保健食品產業中最被信任的醫師推薦，也就成為最值得被信賴的營養保健品選擇因子。

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3.社群經營運用：為保健食品創造網路聲量、強化粉絲的情感連結

現在的保健食品業主為了提升曝光率，更著重於社群經營。如果想要增加成員認同、增加互動影響、滿足目標客群需求、強化情感鏈結，在經營社群上，就必須要做到底下幾個重點：

增加成員認同度：社會認同效應（Social proofing）是社群媒體上極為重要的概念，當一個保健食品有愈多人按讚、分享，人們就愈容易相信這個產品的好，進而引發購買慾望。而「專業意見領袖」，特別是醫療人員的KOL，是現在營養保健品的重要戰略之一。根據愛他命創醫行銷與Qsearch合作的共同分析的數據顯示，醫療人員的KOL比起藝人、網紅，在營養保健議題以及健康宣導上，更容易創造出高互動率與提升粉絲黏著度。
透過相似度創造鏈結：根據多項社會學研究，當人跟人具有愈高的相似度，彼此之間會產生出新的連結（Familiarity breeds connection），社群媒體也同樣具有這個特質。這些相似度包含人口統計學上的年紀、性別、社會階級、教育程度到價值觀、信念等等的組成。然而，想在保健食品上創造高鏈結度，需要進行更深入的粉絲研究，包含粉絲組成的分佈狀況？粉絲都存在什麼樣的健康問題？這些健康問題對他們會產生什麼樣的困擾？他們遇到健康問題都怎麼解決？都閱讀哪些健康媒體？他們的價值觀為何？一旦你的貼文與粉絲的特質具有相似度，他們會不在不知不覺中，增加跟你的保健產品社群互動的頻率！
讓保健食品人性化：基本上大多數的人都喜歡人性化的表現。像是藝術網站Medalia Art曾經為了增加商品轉換率，將畫作作品的圖片替換成藝術家的照片，此舉竟然為網站提升了95%的轉換率。可見真實人臉的照片，對於吸引目光與轉換依然有其效果。如果在社群經營上，能賦予鮮明的人性化特質，跳脫品牌包袱，更容易讓粉絲更喜歡看你的貼文。以理科太太的太空人膠囊為例，將保健食品擬人化成太空人補給品，成功在社群媒體上掀起話題。此外，別忘了在保健食品旁邊放一個能讓粉絲感到親切的專業醫療代言人與圖片，更能增加粉絲對品牌的信任度與好感。
創造強情感鏈結：人們在社群媒體（尤其 Facebook ）上分享文章的主要原因之一，就是藉著分享的內容，來營造形象、提升自我價值。當這篇文章看起來有深度有涵養，又與自己的信念相符，把文章分享出去也會延伸自我形象。因此，若想要提升粉絲分享保健食品的文章，也要適度撰寫深度文、價值傳達文。建議可以結合你的品牌、保健產品，並用帶入情感，像是：開心、害怕、激勵、生氣等等，更能在傳達理念與價值的同時，加強與粉絲的情感連結，累積「鐵粉」，此外，還有6大醫學心理學技巧同樣也可以應用在創造強情感鏈結上面，包含：誘之以利、授之以漁、脅之以災、説之以理、動之以情、繩之以法，愛他命創醫行銷與社團法人國際家庭健康守護學會，攜手合辦的「健康管理師」的實體課程與「健康產品成交術」線上課程，其中提供有多個實務案例，以及應用技巧讓大家學習。

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4.廣告投放運用：創造保健食品高轉換率

隨著廣告代碼追蹤技術、即時競價系統的發展越來越進步，數位廣告能夠做到精準投放，接觸到主力與潛在消費客群。因此許多保健食品也運用廣告投放來追求更高的轉換率。其中，廣告素材也是影響轉換率的一大關鍵。以下就整理在製作廣告素材時，能夠提升廣告成效的幾個做法：

明確的目標客群：保健食品在設計的初衷，通常都有明確想要達到健康促進的目標，精準的目標客群可以直接接觸到主力消費族群，大幅縮減廣告預算，並提升轉換率。
消費者旅程中適時置入獨特銷售主張：保健食品的消費者在消費者旅程各階段會有不同的搜尋意圖，建議可以將保健食品的獨特銷售主張分段置入。舉例如下：
某家UCII的獨特銷售主張為：老人家持續補充兩週能顯著改善關節疼痛問題
．命題：關節不適只知道吃葡萄糖胺＋軟骨素？新科技讓你兩週改善無負擔
．切角：從口服葡萄糖胺＋軟骨素出發，老人家腸道代謝吸收不佳，如果還要考量到消化分解吸收重組，會大幅降低產品效果，UCII則具有可以直接穿透消化道並且直接沈積在關節的特性，因此能對老人家關膝蓋痛達到更速效的緩解
如此一來既可以吸引到原有使用葡萄糖胺＋軟骨素的客群，又能充分展現產品特性。
產品功效的明確陳述：美國食品科技學會就曾根據消費者的習性進行分析，研究結果指出，消費者在選購保健食品的時候，都會檢視「產品功效」是否符合消費者自己的健康期待，然而，台灣在針對營養保健品這塊的廣告法規限制相對多，主要有食品安全衛生管理法、健康食品管理法以及藥事法，建議要找專業的醫療行銷團隊協助撰寫、審稿，否則可能要承擔政府罰鍰風險。
選擇合適科別醫師為保健食品站台：根據2022年YouGov的調查指出，超過4成（41%）的消費者在選擇保健食品時，會將是否有醫師站台納入考量因素，特別是在年輕的消費族群，將近6成的人會受到醫師網紅的影響。同時愛他命創醫行銷與Qsearch也根據2023的社群數據進行統計，發現請醫師KOL站台的效益，遠比KOL以及藝人來得好很多。
選擇合適的配圖素材作為保健食品最佳助攻：知名線上圖庫Shutterstock在近期的研究指出，人對於某些圖片會有更高的點擊機率，像是森林、寵物、嬰兒等等，善用這些配圖素材作為保健食品廣告，能降低廣告預算達到更好的成效。

5.通路合作運用：診所與醫養機構通路合作，讓醫師親口替保健產品說明「獨特銷售主張」

在保健產品行業中，建立與醫療專業人士的合作關係不僅僅是一種行銷手段，更是提升產品可信度和消費者信心的有效途徑。透過診所與醫養機構合作，不僅能夠將產品引入醫療環境，同時也提供保健食品一個難得的機會，讓醫師親自幫您選擇合適的目標客群並且親口替保健產品說明獨特賣點。如果想要直接讓醫師幫您派樣給合適的客群執行場景行銷，可以來先來了解醫療行銷公司如何執行診所通路派樣行銷來提升保健食品的價值。

6.醫療公關運用：快速打響品牌知名度

公關操作是樹立品牌形象、建立信任和強化市場地位的關鍵手法，常見的公關操作包含：記者會、專訪、戶外活動、發表會等等。然而，有幾種公關活動是保健食品專屬，能大幅縮短品牌在市場上獲取知名度的時間，整理如下：

參加醫學會：許多醫師會藉由參加醫學進修。因此，醫學會是一個有機會讓品牌能夠與醫療專業人士建立密切聯繫的場合。而醫師在醫學會認識的品牌，事後也更容易帶回診間作為民眾衛教的新素材。然而，這個會必須要建立在保健食品有準備好科學支持和專業知識，包含：保健食品的獨特銷售主張？保健食品的醫學學理是什麼？保健食品解決了現在什麼樣的醫療困境？如果不確定該如何執行、要準備的素材有哪些，可以參照醫療行銷公司如何為您增加與醫師合作的機會。
舉辦健康醫療論壇：如果說參加醫學會是針對醫師做保健食品行銷，那麼舉辦健康醫療論壇則是針對一般民眾做的保健食品行銷。這提供品牌一個能直接展示其對健康議題的見解和創新解決方案的平台，同時透過邀請專業人士，特別針對產品獨特銷售主張進行健康知識分享，進而能提高品牌的影響力。
執行公益活動：品牌的社會責任感對於建立良好形象至關重要，這也是為什麼近期台灣許多大型企業風行CSR或是ESG的原因。透過執行與健康有關的公益活動，品牌不僅能夠回饋社區，還能夠強調其對於整體健康的承諾。這樣的活動既是品牌形象的正面宣傳，永續經營的同時也能夠吸引更多關注健康生活方式的消費者。善用醫學會、健康醫療論壇以及積極參與公益活動，直接傳遞保健食品的價值同時有效地構建好的品牌形象，進而帶動品牌在市場中的成功發展。

不知道怎麼找保健食品的獨特銷售主張？不如讓專業的醫療行銷公司為你制定專屬行銷策略

保健食品市場的競爭十分激烈，因此在行銷時更要善用獨特銷售主張，才能夠幫你用最短時間讓產品在市場上擁有好的名聲。如果不確定要如何為保健食品規劃精準的行銷策略，建議可以找專業的醫療行銷公司，協助整合您的產品特色、需求來規劃全盤的行銷策略。以下提供幾個大家篩選保健食品行銷公司的Checklist，讓大家可以更快評比合適為您服務的企業：

行銷公司是否專注於營養保健健康相關領域
行銷公司內部是否具有專業醫療人員能找到獨特銷售主張，並輔助行銷決策
行銷公司是否有參與過醫學會、進行診所派樣的經驗
行銷公司是否有持續經營醫師人脈圈能為企業所用
能夠提出大中小型藥廠、生技公司至少各5個見證案例

能為您提供專業醫療行銷服務的團隊，應具備有足夠的專業知識、經驗和承諾，才能夠幫助您實現營養保健品業務的成功和增長。愛他命是由醫護人員、專業醫療行銷人員組成。協助過許多生技公司旗下的保健食品品牌做整合性的醫療行銷，以提升業績，並建立品牌好感與專業形象。如果您想為自己的保健食品找到獨特銷售主張，或是加強產品的行銷力道，都可以聯繫我們。

保健食品行銷攻心為上，運用獨特銷售主張，打入市場的6大心戰策略